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淄博六旬老头
2017-06-25.4:44:01 热点新闻 返回列表 随便看看7666334人参与)
      #20#27  同时,节食可口可乐证明它的成功超出了人们的预料。它迅速成为仅次于老牌可口可乐和百事可乐的第三大最畅销的软饮料。在重新问世之后6个月,经典可口可乐又成为全国第一位的软饮料,以将近3∶1的优势超过了新可口可乐。凭借它的实力,经典可口可乐即将战胜百事可乐成为销售冠军。在可口可乐的牌子一分为二之后,百事可乐一直独占着这一宝座。
 然而,在4月份的那个星期二,无论是恩里科还是戈伊祖艾塔,对新产品所引起的公众反应的程度和性质都不甚满意。在此之后的10个星期里,有1.5亿的美国人品尝了新可口可乐。但是,对少数爱闹事者来说,可口可乐公司决定放弃有着99年历史的秘方无异于一种背叛行为,他们立即作出了反应。一些人开始收藏“老可口可乐”的瓶子。在西雅图,一位退休的旅店老板组织了一个“美国老可乐爱好者协会”,多方活动,争取恢复7X秘方。 戴森和齐曼开始对这种保持了节食可口可乐味道的含糖可乐配方进行秘密试验。从实验结果来看,新的配方是对“商品7X”的重大突破。可口可乐的原始秘方已经在乔治亚州信托公司的地下保险库里锁了将近一个世纪。新可乐的味道更加柔加爽口,使得它更容易下咽。可口可乐公司的企业家们要求谢克特对其中一种方案加以修改,而且改动很大——不再用“原初可口可乐”这个名字,戈伊祖艾塔想采用更响亮的“经典可口可乐”,这个名字在试验中反应也很不错。 星期一早晨,齐曼就新决策问题同戈伊祖艾塔和基奥展开了争论。他认为公司屈服得太快了。这位市场专家仍然坚信,这场狂热的运动来得快去得也快,可口可乐罐上红色和银色相间的“新”字标志不久就会去掉。然而戈伊祖艾塔和基奥决心已定。戴森也表示同意,尤其是在他召集了星期一早晨的包装商会议之后。包装商们在会上敦促公司迅速制止市场份额的丧失。这便是压死骆驼的最后一根稻草。戈伊祖艾塔正式作出决定,并让齐曼给纽约的谢克特打电话。  3、可口可乐公司应如何利用其象征意义展开市场营销活动?#26
      “这种新产品的开发意味着可口可乐公司正以一种全新的眼光来看待它的资产,”在这里戴森用“资产”来代表可口可乐的牌子,“我们要把公司从一个资产仓库变成资产工厂。我们的商标就是最宝贵的资源。它是公司的根基。从现在起,我们要对它进行开发利用。”幸好在节食可口可乐计划中齐曼主持的工作已经完成了。产品、包装、大规模的广告宣传和研究资料汇编都已准备就绪。齐曼和SSC&B公司设计的广告完全符合戈伊祖艾塔、基奥和戴森的愿望:让节食可口可乐引起广泛的兴趣。特宝和节食百事可乐用注意节食的广告来吸引大多数女性观众,而节食可口可乐的口号是为每一个人的:“向您介绍节食可口可乐,只是因为它的味道。”齐曼强调了味道这个重要因素,而且广告中出现的男性主顾比一般低热量饮料的广告中多。同时,可口可乐公司又在为特宝组织一次新的广告宣传,把目标更多地集中在妇女身上。 戴森否决了第二种方案。他担心这样一种变化无异于把特宝来之不易的10亿美元市场当做赌注,押在一种未经试验的、完全可能是流行一时的可乐上。戴森也否定了发展新品牌产品的做法,他认为可口可乐公司无力负担建立全新商标所必需的几百万美元资金,尤其是在大力推销节食可口可乐的时候。于是他决定,答案只能是“系列扩展”,因为这样不会危及现有名牌的吸引力。通过扩大风险投资和开发无咖啡因型产品,可口可乐公司正在更有效地集中市场资源来对付百事可乐公司的百事自由和节食产品。  这是致命的一击。从此,在反垄断机构官员们的头脑中,百事可乐收买七重天的要求和可口可乐公司兼并佩珀博士的申请将纠缠在一起无法分开。如果那些权威们感到这两笔交易不妥,因为这样一来就会有80%的市场掌握在这两家大公司手里,那么就会将它们一并否决。6月份,他们正是作出了这样的判决。无论结果如何,可口可乐公司首屈一指的地位都是安全的。百事可乐公司争夺第一把交椅的希望算是破灭了。#13  1979年6月15日,星期五,在旧金山市的大礼堂里,麦卡恩推出了一条新的广告:“一杯可口可乐给您一个微笑”。到处都出现了这条标语。坐落在联合广场上的海厄特旅馆的屋顶上,系着巨大的氢气球,上面装饰着这条标语;城乡各处的旗子上写着这条标语;甚至零售店的橱窗里也展示着可口可乐公司的这件大事。而真正的明星出现在一次电视广告特别节目里:匹兹堡钢铁工人橄榄球队的防守前锋“老练的乔·格林”在球场上苦战了一天之后,一瘸一拐地向更衣室走去。路上,一个小男孩递给他一杯可口可乐。老练的乔不情愿地接过杯子,一饮而尽,马上变得精神焕发。他叫住正要离去的小男孩:“嘿!小家伙,接着!”说着把脏球衣仍给孩子,露出一个开心的微笑。这则广告成为经典之作,为可口可乐的新“微笑”口号大增光彩。
        百事可乐公司不太可能在节食饮料市场上推出新的产品,因为它已经在销售上名列第二,所以暂时还没有来自敌营的威胁。为了避免在节食可口可乐的销售过程中有什么闪失,戴森决定把它的上市推迟到春天。这样,齐曼就有更多的时间来筹划一场节食饮料市场上的持久战。或者可以将一个现有的牌子转产,特宝显然是候选者。它已经在关心健康问题的消费者心目中创出了牌子,转产为一种不含咖啡因的节食饮料不会有什么困难。在亚特兰大,从哈佛大学进修归来的齐曼认真地考虑了这一方案,很大程度上是因为这样可以更好地把特宝和节食可口可乐区分开来。另外一种选择,是生产公司所有可乐饮料——可口可乐、节食可口可乐和特宝的无咖啡因型姊妹产品。#18          双雄的交锋如果特宝不适合作发展中的节食可乐的带头产品,问题不仅仅在于它的配方。戴森确信,节食百事可乐的魅力大部分来自于它的牌子。然而可口可乐却不肯把自己的名牌用于哪怕是市场上发展最快的产品。80年代初,戴森觉得时机已到,应该冒险尝试一种新的软饮料:节食可口可乐。1921年双方达成协议,可口可乐公司的特权合同给独立的包装商们在它们的势力范围内享有可口可乐的专有权。合同还保证它们从可口可乐公司购买的原汁的价格保持不变。唯一可以改变原汁价格的因素是糖价的变动。只有在食糖价格上涨的时候,原汁的价格才能以同样的幅度上涨。在通货膨胀的70年代,可口可乐公司感到必须修改合同,否则公司的利润率将持续下降。为此,公司需要说服它在美国的大约500位包装商中的半数以上来签订一项新的合同。伍德拉夫和奥斯丁都认为做到这点没有什么困难,因为这是该合同50多年来第一次大的活动。然而,当1977年末基奥和其他工作人员带着合同的修改计划去见包装商们的时候,他们才知道,计划彻底落空了。
      ” 在纽约哥伦布环形音乐厅举行的一次记者招待会上,记者们济济一堂。戈伊祖艾塔告诉他们,此举是可口可乐公司迄今为止做得“最有把握的”一件事。耗资400万美元的市场调查的结果就是最有力的证明。亚特兰大总部本能的直觉也肯定了这一点。戈伊祖艾塔向大家保证,新可口可乐不久就可以在全国上市,消费者们可以作出自己的判断。 谢克特曾经为节食可口可乐设计过包装,现在公司要求他在48小时之内拿出一种“原初可口可乐”的包装设计方案。在上个周末进行的调查中,这个名字被证明是最好的方案之一。谢克特一直工作到深夜,设计出6种不同风格的方案,全部以同样的红色为基本色调。这是所有的可口可乐产品共同延用下来的。第二天早晨,他的一位同事带着这些图样飞往亚特兰大,当天下午又返回纽约。  到1月份为止,齐曼已经确信,可口可乐公司不能简单地推广一种新型的可口可乐——他的一位同事称之为“可口可乐第二”或“可口可乐之子”。那样就会造成混乱,无法避免两种产品之间的比较。当他们开始同几位主要的包装商进行讨论协商的时候,同样的忧虑也出现了:如果公司拿出一种自己认为味道更好的新型可口可乐,老牌可口可乐又怎么能继续充当公司的带头产品呢? 基奥从录音室出来,回到闹得地覆天翻的可口可乐公司总部。要恢复老可口可乐的传言冲击着华尔街,公司的公共关系办公室已经被记者们从全国各地打来的电话所淹没。第二天在亚特兰大举行记者招待会的计划已经开始实行,但戈伊祖艾塔和基奥决定在此之前先结束目前这种混乱的局面。当天下午,他们让齐曼同3家主要的广播公司的销售部取得联系,要求当天晚上新闻广播的最后一分钟时间临时插入未经编辑的最后30秒钟节目,并通过卫星向纽约地区播送,离下午6点半的那次新闻广播只有几分钟时间。#151.4万名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家飞往亚特兰大。从全国各地开来的30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道开进城里。公司用免费的可口可乐招待夹道欢迎的大约30万名群众。亚特兰大市长安德鲁·扬和戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍,他们后面是1000人的合唱团和60件乐器的交响乐队,演奏、演唱着振奋人心的可口可乐传统颂歌——“我愿给这世界买一杯可口可乐”。

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